Un slogan qui promettait « Tournez le dos au passé, venez vivre au contemporain ». Voilà le ton des plaquettes de promoteurs immobiliers qui, dès la fin des années 60, invitaient des milliers de familles à quitter Paris pour s’installer à Saint-Quentin-en-Yvelines.
Derrière ces tracts colorés, ces pochettes illustrées ou ces dépliants soigneusement conçus, se cachait bien plus qu’un simple argument commercial : c’était tout un rêve pavillonnaire qu’on essayait de vendre.
Aujourd’hui, le musée de la ville conserve plus de 360 de ces documents. Une collection insolite, mais précieuse, qui raconte à la fois l’histoire du logement, les aspirations des Français et l’évolution d’un territoire en plein essor.
C’est quoi une plaquette de promoteur ?
Avant l’ère des annonces en ligne et des visites virtuelles, la plaquette de promoteur était l’arme de séduction massive des acteurs de l’immobilier.
Il pouvait s’agir d’un simple tract distribué en boîte aux lettres… ou d’un livret plus élaboré, mêlant slogans accrocheurs, plans, illustrations et surtout, des prix.
Leur objectif ? Convaincre des familles entières de s’installer dans cette « ville nouvelle » qu’était Saint-Quentin-en-Yvelines. On était alors en plein boom de l’urbanisation, entre les années 60 et 2000, et la banlieue parisienne devenait l’avenir.
Une communication calquée sur les rêves des familles
Les slogans de l’époque avaient de quoi faire sourire aujourd’hui : ils promettaient modernité, confort, verdure et tranquillité. En clair, tout ce que la capitale n’offrait plus.
Dans les années 70, le discours mettait en avant la sécurité et la convivialité, avec des mots comme “collectif”, “village”, “cadre de vie”.
Dans les années 80-90, on insiste davantage sur la maison individuelle et le confort moderne.
Comme l’explique Isabelle Gourmelin, documentaliste au Musée de la ville de Saint-Quentin-en-Yvelines :
“Étudier ces plaquettes, c’est comprendre comment on vendait le rêve d’une vie de famille parfaite, avec maison, jardin et barbecue du dimanche.”
L’influence américaine : Levitt et Kaufman & Broad
Derrière ces plaquettes, on retrouve des noms qui ont marqué l’immobilier français.
- Levitt, promoteur venu des États-Unis, a importé un modèle inédit : la construction en série de maisons individuelles. Ses lotissements de la Commanderie à Élancourt rappellent directement les “Levittowns” américaines, symbole de la banlieue moderne.
- Kaufman & Broad, autre géant inspiré du modèle américain, signe ses premières grandes opérations à Voisins-le-Bretonneux dès 1970. Cinq modèles de maisons, implantés dans de vastes espaces verts sans clôtures, où les habitants racontent avoir eu l’impression de vivre… au Club Med !
Ces projets ne sont pas anecdotiques : ils traduisent un basculement culturel, celui d’une France où l’accession à la propriété devient une politique nationale (souvenons-nous du mot d’ordre de Valéry Giscard d’Estaing : “La France doit devenir une nation de propriétaires”).
Entre rêve et réalité, un miroir de la société
Ces plaquettes n’étaient pas seulement des pubs. Elles sont aujourd’hui une source sociologique :
- Elles révèlent les valeurs de l’époque : maison individuelle, jardin, sécurité, voiture familiale.
- Elles montrent aussi l’évolution des styles architecturaux et urbanistiques.
- Elles reflètent enfin une société en mutation, où quitter Paris pour une banlieue verte représentait une ascension sociale.
En filigrane, on lit le rêve d’une génération : celui d’un pavillon, d’un barbecue entre voisins, d’une pelouse sans clôture… Bref, un art de vivre.
Des immeubles collectifs aux grands ensembles
Mais attention, le pavillon n’a pas tout écrasé. Les plaquettes conservées par le musée témoignent aussi des grands ensembles collectifs, conçus par des architectes comme Ricardo Bofill à la Sourderie à Montign y-le-Bretonneux.
Ces opérations spectaculaires cherchaient elles aussi à séduire : grands espaces, architecture moderne, proximité avec les services et équipements. Là encore, la communication était soignée, mêlant images valorisantes et promesses d’avenir.
Pourquoi les conserver aujourd’hui ?
Certains pourraient sourire en voyant ces tracts publicitaires. Pourtant, ils constituent une archive essentielle.
Conservées au musée de la ville de Saint-Quentin-en-Yvelines, ces plaquettes permettent aux chercheurs, aux urbanistes et aux habitants eux-mêmes de comprendre comment un territoire s’est façonné.Et la collection continue de s’enrichir : le musée invite les particuliers qui possèdent encore ce type de documents à les confier pour compléter cette mémoire collective.
Les plaquettes de promoteurs immobiliers sont bien plus que de simples publicités. Elles racontent un rêve : celui d’une génération qui voyait dans la banlieue pavillonnaire l’avenir, loin du tumulte parisien.
Elles nous rappellent aussi que l’histoire de nos villes s’écrit souvent à travers des images et des slogans qui, des décennies plus tard, prennent une tout autre dimension.
